The value  ofour personal data

The regular cases that hit the headlines concerning the resale or exchange of personal data (Cambridge Analytica, Facebook, Google, Whatsapp, the various hacks…) have made us realize that our personal data is a precious asset for the digital giants. The implementation of the RGPD (General Data Protection Regulation) at the European level for all companies clarifies that this new Eldorado concerns all companies, regardless of their size: because all companies collect and use data whether it concerns their customers or their employees… It was therefore important to regulate the framework.

Our personal data is a strategic asset that we often accept to share for free in exchange of a free service. If the service we are offered is free, we are certainly the product to sell…

In fact, the RGPD allows European consumers to own their data and to control its use. But then, if we own it, why can’t we resell it and at what price?

What data are we sowing all over the place?

They are of all kinds:

• our identification data and our socio-demographic data: Who are we?
• our contact information: How to contact us?
• our purchases: What do we buy? What type of buyers are we?
• our geolocation data: Where are we?
• our bank details
• our website visits, our conversations, our “likes”, the videos we watch, the messages we tweet, the pages we follow: What are our interests?
• the moments of life we are in: Will I buy a car soon? Am I pregnant? Will I retire soon?…
• And everything can be bought and paid for, more or less.

And everything can be bought and paid for, more or less expensively.

Not all data is created equal. 

According to a 2015 Ponemon Institute study, Internet users would be willing to sell their data if digital companies paid the price: from 2€ for their name and gender to 70€ for their login and password, including 11€ for their photos and videos, 15€ for their geolocation information, 19€ for their purchase history, 33€ for their banking information, 55€ for their health information…

And if, in addition, we are in a particular moment of life (a move, a birth, a wedding, the purchase of a vehicle…), our data becomes even more valuable (sometimes several hundred euros!) because it could have a strong impact on our consumption. Take the example of a food distributor: the “life-time value” of a pregnant woman is much higher than that of an average consumer. Detecting a period of pregnancy in order to try to build customer loyalty is an opportunity that has a clear, identified and quantified market value.

Today, how are our personal data used?

First of all, for targeting purposes: it is essential to know your prospect, your customer and their needs in order to know which product to offer them.

But more importantly, it is the ability to influence our buying behavior and decisions that will increase the value of our data: the company that has detected my desire to change my car will only be able to take advantage of it when it is able to influence my choice of the brand of vehicle that will make me the concrete and proven consumer that it expects.

Artificial intelligence has allowed the web giants to become masters of targeting and to build their dominant position by influencing our purchasing decisions with a better probability than any actor before and by constantly soliciting us even in our daily decisions (which is the best bakery around me? what kind of shoes should I offer to my husband who just started trail riding?…). They base their business model on the collection of personal data, which they monetize through targeted advertising. In return, they make their services available on the web “for free”.

Don’t be fooled either, digital has not invented anything in terms of data exploitation. More than 60 years ago, mass retailers had already understood its importance when they set up the first loyalty programs. By collecting a lot of information about us through the loyalty card, they can influence us every week through coupons and personalized promotions, and at the same time build our loyalty. Our purchase history allows them to predict our present and future needs.

How much do the Web giants earn from the exploitation of this data?

It’s very complicated to answer this question: there is currently a lack of transparency about the revenues that the web giants get from the exploitation of our personal data. They even claim that it is difficult for them to put a figure on the revenues they get from their exploitation. Facebook, for example, regularly claims that it does not sell data, but provides a service to its clients, agencies and advertisers. One official indication, however, is that Facebook provides information in its financial statement about the revenue earned per user ($35 per user in North America, $11 in Europe, $3 in Asia). But this average doesn’t say much about how it monetizes each click on its platform.

And if we were to put a price tag on our data, how would we do it?

If we start from the assumption that our digital “traces” on social networks (posts, likes, shares…) take value in the exchange, digital “traders” would have to establish a value to these data. The important thing in advertising is the target rather than the content (it’s not so much the product that matters, but the person to whom it is addressed), so to sell them, it would be necessary to value each contribution according to the sender and the recipients, having given their consent of course, and then to share the income from the exploitation of the data between them.

However, let’s imagine that the 4.5 billion Internet users in the world were to commercialize their personal data, the current value of the data would fall according to the principle of the law of supply and demand.

And if we could market our data, what steps should we take?

If we had to do it alone, it would be, in addition to being a real headache, not very profitable:

• On the one hand, we would then have to contract directly with each company interested in our data: each would have to negotiate the terms of the contract, draw it up, and manage the shipment of the data concerned.
• On the other hand, the value of our data lies in the ability of a company to influence a large number of individuals in their choices. “Data on an individual scale is worthless! Its market value only comes from mass aggregation,” says Valérie Peugeot, member of the CNIL, president of the Vecam association and researcher at Orange Labs.

The Think Thank Génération Libre therefore imagines the emergence of a new profession of data agent, who would manage the property rights linked to the data in exchange for a commission, like artists’ agents.

Rather than letting everyone manage their own data assets, Antonio Casili (Télécom ParisTech/EHESS) and Paola Tubaro (CNRS) propose to set up a collective negotiation, under the leadership of the CNIL, to defend the rights of data workers.

Today, the negotiation of personal data is practiced on a different scale: specialized brokerage firms gather billions of data from millions of Internet users around the world and sell them to companies in all sectors that wish to identify prospects interested in their products. For example, a bank can buy a file of 100,000 people likely to buy a property within a year from the broker, for a few cents per contact.

And the thread of data trading is not about to dry up with the rise of connected objects and the increasingly intensive use of social networks that multiply the opportunities to collect data on our daily lives.

What are the political initiatives around these data exchanges?

The first and most advanced one concerns the Transparency around data exchanges initiated in Europe with the implementation of the RGPD which allows European Internet users to become legal owners of their data and to control their uses via:

• The list of all data collected
• The collection of explicit consent for their use
• The reinforcement of the right to be forgotten
• The authorization of the portability of its data

In the United States, two American legislators are proposing a “DASHBOARD” law, Designing Accounting Safeguards to Help Broaden Oversight and Regulations on Data, which would force service providers with more than 100 million active users per month (in other words, the GAFAs) to calculate and reveal the value of the personal data they collect, in the interests of transparency. These companies would be forced to reveal what personal data they collect, how that data is used, and how much they make from it. If the bill is passed, the SEC, the U.S. securities regulator, would be responsible for developing a methodology for calculating the value of the data.

However, this proposed law does not provide for direct payment to users by platforms. On this monetization of data, 2 currents are strongly opposed:

• The most liberal: the one concerning the patrimoniality of data proposed by Génération Libre, which would like to create a right of ownership of one’s personal data, where everyone would be able to make this capital grow like other assets they own.
• In contrast, the Secretary of State for Digital, Mounir Mahjoubi decided in 2018: “I am against any ownership and sale of personal data.” The National Commission for Information Technology and Liberties (CNIL) is also concerned about how to guarantee the right to privacy for all Internet users if everyone negotiated on their own. Its former president, Isabelle Falque-Pierrotin, said that “this approach breaks with our deep humanist and personalist convictions, in which the right to protection is a fundamental right, echoing the very essence of human dignity: naturally, this right is not a commercial right”. The former PS deputy Julien Dray even proposes to introduce a tax on GAFA which would allow to distribute “a universal endowment of 50,000 euros for each of us, from the age of 18”.

The time when we will all be able to be rentiers of our data is still far away …

Elles sont de toutes natures :

• nos données de signalétiques et nos données socio-démographiques : Qui sommes-nous ?
• nos coordonnées : Comment nous contacter ?
• nos achats : Qu’achetons-nous ? Quel type d’acheteurs sommes-nous ?
• nos données de géolocalisation : Où sommes-nous ?
• nos coordonnées bancaires
• nos visites de sites web, nos conversations, nos “j’aime”, les vidéos que nous regardons, les messages que nous twittons, les pages que nous suivons : Quels sont nos centres d’intérêt ?
• les moments de vie dans lesquels nous sommes : Vais-je acheter une voiture bientôt ? Suis-je enceinte ? Vais-je bientôt partir à la retraite ?…

Et tout s’achète et se monnaie, plus ou moins cher.

Selon une étude de 2015 du Ponemon Institute, les internautes seraient prêts à vendre leurs datas si les entreprises du numérique y mettaient le prix : de 2€ pour son nom et son sexe à 70€ pour son identifiant et mot de passe, en passant par 11€ ses photos et vidéos, 15€ ses informations de géolocalisation, 19€ ses historiques d’achat, 33€ pour ses informations bancaires, 55€ ses informations de santé…

Et si en plus, nous sommes dans un moment de vie particulier (un déménagement, une naissance, un mariage, l’achat d’un véhicule…), nos données prennent encore plus de valeur (parfois plusieurs centaines d’euros !) car cela pourrait avoir un impact fort sur notre consommation. Prenez l’exemple d’un distributeur alimentaire : la « life-time value » d’une femme enceinte est largement supérieure à celle d’une consommatrice lambda. Détecter une période de grossesse afin de tenter de fidéliser le client est une opportunité qui a une valeur marchande claire, identifiée et chiffrée.

A des fins de ciblage tout d’abord : il est primordial de bien connaître son prospect, son client et ses besoins pour savoir quel produit lui proposer.

Mais plus important encore, c’est la capacité à influencer nos comportements d’achat et nos décisions qui permettra d’augmenter encore la valeur de ses données : la société qui a détecté mon envie de changer de véhicule ne pourra en tirer profit que lorsqu’elle sera capable d’influencer mon choix quant à la marque du véhicule qui fera de moi le consommateur concret et avéré qu’elle attend.

L’intelligence artificielle a permis aux géants du web de devenir maîtres du ciblage et de construire ainsi leur position dominante en influençant nos décisions d’achat avec une meilleure probabilité que n’importe quel acteur auparavant et en nous sollicitant constamment y compris dans nos décisions quotidiennes (quelle est la meilleure boulangerie autour de moi ? quel type de chaussures vais-je offrir à mon mari qui vient de se mettre au trail ? …). Ils basent leur modèle économique sur la collecte de données personnelles, qu’ils monétisent dans le cadre de publicités ciblées. En contrepartie, ils mettent à disposition « gratuitement » leurs services sur le web.

Qu’on ne s’y trompe pas non plus, le digital n’a rien inventé quant à l’exploitation de la donnée. Il y a plus de 60 ans, la grande distribution avait déjà compris son importance lorsqu’ils ont mis en place les premiers programmes de fidélité. En récoltant tout un tas d’informations sur nous par le biais de la carte de fidélité, ils peuvent nous influencer chaque semaine au travers de coupons et promotions personnalisés, et nous fidéliser par la même occasion. Nos historiques d’achat permettent, en effet, de prédire nos besoins présents et futurs.

Très compliqué de répondre à la question : il règne aujourd’hui une opacité sur les revenus que tirent les géants du web de l’exploitation de nos données personnelles. Ils prétendent même qu’il leur est difficile d’en chiffrer les revenus tirés de leur exploitation. Facebook, par exemple, affirme régulièrement ne pas vendre de données, mais fournir un service à ses clients, agences et annonceurs. Une indication officielle toutefois : Facebook fournit dans son bilan financier des éléments sur le revenu tiré par utilisateur (35 dollars par utilisateur en Amérique du Nord, 11 dollars en Europe, 3 dollars en Asie). Mais cette moyenne ne dit pas grand chose de la façon dont il monétise chaque clic effectué sur sa plateforme.

Si l’on part du postulat que nos « traces » digitales sur les réseaux sociaux (posts, likes, partages…) prennent de la valeur dans l’échange, il faudrait que des « traders » digitaux établissent une valeur à ces données. L’important dans la publicité étant davantage la cible que le contenu (ce n’est pas tant le produit qui importe, mais la personne qui à on l’adresse), pour les vendre, il faudrait donc valoriser chaque contribution en fonction de l’émetteur et des destinataires, ayant donné leur consentement évidemment, puis partager entre eux les revenus de l’exploitation des données.

Toutefois, imaginons que les 4.5 milliards d’internautes dans le monde venaient à commercialiser leurs données personnelles, la valeur actuelle des datas chuterait selon le principe de la loi de l’offre et de la demande.

Si l’on devait le faire seul, ce serait, en plus d’être un vrai casse-tête, peu rémunérateur :

• D’une part, il faudrait alors contractualiser directement avec chaque entreprise intéressée par nos données : chacun devrait négocier les termes du contrat, l’établir, et gérer l’envoi des données concernées.
• D’autre part, la valeur de nos datas réside dans la capacité d’une entreprise à influencer un grand nombre d’individus dans leurs choix. « La donnée à l’échelle individuelle ne vaut rien ! Sa valeur marchande provient uniquement de l’agrégation de masse », déclare Valérie Peugeot, membre de la CNIL, présidente de l’association Vecam et chercheuse à Orange Labs.

Le Think Thank Génération Libre imagine donc l’apparition d’un nouveau métier d’agent en données, qui gèrerait les droits de propriété liés aux données en échange d’une commission, à l’instar des agents d’artistes.

Plutôt que de laisser chacun gérer son patrimoine data, Antonio Casili (Télécom ParisTech/EHESS) et Paola Tubaro (CNRS) proposent d’instaurer une négociation collective, sous la houlette de la CNIL, pour défendre les droits des travailleurs de la donnée.

Aujourd’hui, la négociation de données personnelles se pratique plutôt à une autre échelle :  des entreprises de courtage spécialisées brassent des milliards de données provenant de millions d’internautes à travers le monde et les vendent à des entreprises de tous secteurs qui souhaitent identifier des prospects intéressés par leurs produits. Par exemple, une banque peut acheter au courtier un fichier de 100 000 personnes susceptibles d’acquérir un bien immobilier dans l’année, au prix de quelques centimes par contact.

Et le filon du commerce de données n’est pas près de se tarir avec l’essor des objets connectés et l’utilisation de plus en plus intensive des réseaux sociaux qui multiplie les occasions de collecter des données sur notre quotidien.

La première la plus avancée concerne la Transparence autour des échanges de données initiée en Europe avec la mise en place du RGPD qui permet de faire en sorte que les internautes européens deviennent légalement propriétaires de leurs données et qu’ils en maitrisent leurs usages via :

• La liste de toutes les données recueillies
• Le recueil du consentement explicite pour leur utilisation
• Le renfort du droit à l’oubli
• L’autorisation de la portabilité de ses données

Aux Etats-Unis, 2 législateurs américains proposent une loi « DASHBOARD », Designing Accounting Safeguards to Help Broaden Oversight And Regulations on Data qui forcerait les fournisseurs de services cumulant plus de 100 millions d’utilisateurs actifs par mois (autrement dit, les GAFA) à calculer et à révéler la valeur des données personnelles qu’ils collectent, dans un souci de transparence. Ces entreprises seraient contraintes de révéler quelles données personnelles elles collectent, comment ces données sont utilisées et combien elles leur rapportent. Si la loi est votée, la SEC, le gendarme boursier américain, serait chargé de développer une méthodologie pour calculer la valeur des données.

Toutefois, cette proposition de loi ne prévoit pas de rétribution directe aux utilisateurs de la part des plateformes. Sur cette monétisation de la donnée, 2 courants s’opposent fortement :

• Le plus libéral : celui concernant la patrimonialité des données proposée par Génération Libre, qui voudrait créer un droit de la propriété de sa donnée personnelle, où chacun serait en mesure de faire fructifier ce capital comme d’autres biens dont ils sont propriétaires.
• A l’opposé, le secrétaire d’Etat au numérique, Mounir Mahjoubi tranchait en 2018 : “Je suis contre toute propriété et vente des données personnelles”. La Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) s’inquiète également de la façon dont on pourrait garantir le droit à la vie privée pour tous les internautes si chacun négociait de son côté. Son ancienne présidente, Isabelle Falque-Pierrotin, avait ainsi déclaré que « cette approche rompt avec nos convictions humanistes et personnalistes profondes, dans lesquelles le droit de la protection est un droit fondamental, faisant écho à l’essence même de la dignité humaine : naturellement, ce droit n’est pas un droit marchand ».  L’ancien député PS Julien Dray propose même d’instaurer une taxe sur les GAFA qui permettrait de distribuer « une dotation universelle de 50.000 euros pour chacun d’entre nous, à partir de 18 ans ».

Le temps où nous pourrons tous être rentiers de nos datas est encore loin …